Evaluasi indikator keberhasilan email marketing bukan hal yang sulit untuk dilakukan. Namun ironisnya kadang dibaikan.
Coba amati di sekitar Anda, tak sedikit digital marketer yang rajin mengulik berbagai strategi campaign namun tak begitu peduli dengan analisis hasilnya. Padahal berbagai tool digital yang mahal pun sudah dibeli.
Kalaupun evaluasi diterapkan, acap kali prosesnya dilakukan ala kadarnya. Indikator yang dipakai kurang spesifik. Padahal cara pengukuran kesuksesan email marketing adalah hal yang fundamental.
Tanpa penilaian yang menyeluruh, Anda tidak akan tahu apa yang salah dan apa yang bagus dengan campaign yang telah dilakukan. Akibatnya, strategi yang dipakai selanjutnya akan kurang efektif dan boros ongkos.
Pentingnya Evaluasi Indikator Keberhasilan Email Marketing
Evaluasi sendiri secara definitif bisa diartikan sebagai proses menilai kualitas suatu hal berdasarkan standar tertentu. Menurut website Entrepreneur, 80% perusahaan di berbagai negara telah menerapkan suatu standar untuk menilai kinerja yang dilakukan selama periode tertentu.
Meski cukup tinggi, data tersebut memperlihatkan bahwa 20% entrepreneur tidak konsisten dengan proses evaluasinya. Angka ini semakin memburuk di kalangan pelaku usaha kecil menengah.
Padahal benefit atau keuntungan melakukan evaluasi sangat banyak. Evaluasi strategi email marketing bisa membantu untuk:
- Mengetahui kekurangan dan kelebihan tiap elemen dalam email. Misal, bila open rate rendah, berarti ada yang salah dengan judul email, bukan CTA-nya.
- Mendapatkan data untuk landasan strategi berikutnya. Contoh, email marketing dengan konten A ternyata berperforma lebih buruk dibanding email dengan konten B. Dus, Anda bisa mengganti topik A dengan topik B yang lebih disukai.
- Meningkatkan kerja tim. Kadang, buruknya performa campaign disebabkan kerja tim yang buruk. Dengan evaluasi yang jelas, tim bisa melakukan instropeksi atas kesalahan yang dilakukan.
10 Indikator atau Metrik Email Marketing
Untuk melakukan evaluasi, diperlukan indikator keberhasilan email marketing yang spesifik. Hingga saat ini, setidaknya terdapat 10 indikator yang perlu dikuasai oleh seorang marketer online. Kesepuluh indikator tersebut adalah:
- Open rate
- CTR dan CTOR
- Bounce rate
- Konversi
- Forwarding rate
- Pertambahan subscriber baru
- ROI
- Unsubscribe rate
- Keluhan spam
- Keuntungan per subscriber
Cara Mengukur 10 Indikator Keberhasilan Email Marketing
1. Open Rate
Open rate mengacu pada jumlah subscriber yang membuka email per jumlah total subscriber yang dikirimi email. Rerata open rate di semua industri adalah 21,5%.
Rumus sederhana metrik kesuksesan email marketing ini adalah sebagai berikut:
(Jumlah subscriber yang membuka email : jumlah total subscriber yang dikirimi email) x 100
Contoh, dari 20 ribu email yang dikirim, yang dibuka hanya 3 ribu. Maka open rate-nya adalah 15%.
Namun perlu dipahami bahwa perhitungan open rate kadang membingungkan. Sebab open rate dihitung berdasarkan gambar yang dilihat oleh subscriber, padahal tak sedikit subscriber yang menggunakan image blocking.
Meski demikian, nilai open rate tetap bisa dipertimbangkan dalam evaluasi indikator keberhasilan email marketing. Asal, Anda harus tahu bagaimana tool yang dipakai menentukan dibuka tidaknya sebuah pesan.
2. CTR dan CTOR
CTR atau Click Through Rate adalah perhitungan yang didasarkan pada jumlah klik unik per total email yang dikirim. Rumusnya:
(Jumlah klik dalam email : jumlah total email) x 100
Selain CTR, dikenal juga istilah CTOR. CTOR dihitung menurut:
(Jumlah klik dalam email : jumlah email yang dibuka) x 100
CTR dan CTOR sangat dipengaruhi kualitas konten email. Menurut Mailchimp, rerata CTR email marketing adalah 2,91%.
3. Bounce Rate
Bounce rate bisa didefinisikan sebagai jumlah email yang tidak bisa dikirimkan per total email yang dikirimkan. Penyebab bounce rate cukup banyak. Kadang bounce rate disebabkan kesalahan server, namun bisa juga diakibatkan oleh surel penerima yang tidak tepat.
Berikut ini cara menghitung bounce rate.
(Jumlah email yang tak bisa dikirim : jumlah email yang dikirim) x 100
Rerata bounce rate untuk email marketing adalah 2%.
Katakanlah Anda mengirim 1000 email. Dari angka tersebut, yang tak bisa dikirim adalah 100. Maka bounce rate-nya 10%.
4. Perkembangan Jumlah Subscriber
List growth atau perkembangan jumlah subscriber baru juga bisa menjadi indikator keberhasilan email marketing. List growth dipengaruhi oleh aspek eksternal maupun internal email.
Untuk aspek eksternal, list growth dipengaruhi oleh hal-hal seperti konten website dan media sosial yang Anda bagikan. Bila orang-orang tertarik dengan konten Anda, jumlah subs jelas akan meningkat.
Rumus perhitungan list growth adalah:
((Jumlah subscriber baru – jumlah unsubscriber dan spam) : total surel email) x 100.
Contoh, jumlah subscriber baru adalah 100, sementara jumlah unsubscriber dan spam adalah 50. Total surel yang Anda miliki adalah 5000. Maka list growth-nya ialah 0,01 atau 1%.
5. Konversi
Convertion rate adalah persentase subscriber yang melakukan tujuan campaign sebuah email. Konversi bisa dihitung dari total penjualan (bila campaign ditujukan untuk menjual barang) atau pengisian form (bila campaign ditujukan untuk pendaftaran atau survei).
Angka convertion rate sangat penting dalam email marketing. Sebab nilai ini secara langsung menentukan sukses tidaknya strategi yang dijalankan. Nilai rerata convertion rate sendiri adalah 8% untuk tahun 2021 dan 2022.
Rumus penghitungan conversion rate adalah sebagai berikut.
(Jumlah orang yang mengikuti tujuan campaign via CTA email : Jumlah orang yang dikirimi email) x 100.
6. Forwarding
Meski jarang, namun beberapa subscriber mungkin meneruskan pesan yang diterimanya. Jumlah subscriber inilah yang menentukan forwarding rate atau tingkat pesan diteruskan. Rerata forwarding rate hanya 0,02%, sementara rumusnya adalah:
(Jumlah orang yang meneruskan pesan : Jumlah orang yang dikirimi pesan) x 100.
7. ROI
ROI adalah kependekan dari Return of Investment. Nilai ROI adalah yang paling sering digunakan sebagai indikator keberhasilan email marketing.
Rumus penghitungannya sendiri cukup sederhana:
((Total pendapatan – total modal yang dikeluarkan) : total modal) x 100%.
Katakanlah Anda mendapatkan 5 juta dari satu campaign. Sementara pengeluarannya 1 juta. Maka ROI-nya adalah 400%.
8. Unsubscribe Rate
Tingkat unsubscribe dihitung dari jumlah unsubscriber per total email yang dikirimkan. Rumusnya adalah:
(Jumlah unsubscriber : total email yang dikirim) x 100.
Rerata nilai unsubscriber rate adalah 0,19% menurut Mailmodo. Contoh, Anda mengirimkan 5000 email dan mendapat 50 unsubscribe. Maka unsubscribe rate-nya adalah 1%. Angka ini jelas tergolong tinggi dari rerata di lapangan yang hanya 0,19%.
9. Keluhan Spam
Tingkat keluhan spam juga menjadi indikator keberhasilan email marketing yang wajib diperhatikan. Umumnya, perusahaan menetapkan bahwa spam rate tidak boleh lebih dari 0,1%. Perhitungan spam rate sendiri dihitung dengan rumus:
(Jumlah keluhan spam : Jumlah email yang dikirim) x 100.
10. Keuntungan per Subscriber
Nilai ROI memang bisa menjadi penanda sukses tidaknya iklan yang dijalankan via email. Namun selain ROI, Anda juga bisa menghitung keuntungan per surel atau subscriber. Dalam Bahasa Inggris, nilai seperti ini disebut sebagai ARPU atau Average Revenue per User.
Rumus perhitungan ARPU adalah:
(Total pendapatan : total subscriber) x 100.
Misal, total pendapatan perusahaan A dalam suatu campaign adalah 5 juta dengan total subscriber 10.000. Sementara perusahaan B mendapatkan 10 juta dengan subscriber 50.000.
ARPU perusahaan A adalah 500% sementara perusahaan B adalah 200%. Meski total pendapatan perusahaan A lebih rendah, namun ARPU-nya ternyata lebih baik.
Menggunakan Indikator Keberhasilan Email Marketing untuk Perbaikan Strategi
Kesepuluh metrik email marketing di atas bisa digunakan untuk mengevaluasi strategi yang dijalankan. Contoh, bila unsubscriber Anda tinggi, bisa jadi konten Anda kurang menarik atau Anda malah terlalu sering membombardir subscriber.
Begitu pula bila CTR Anda tinggi namun konversinya rendah. CTR yang tinggi menandakan bahwa konten email sudah bagus. Subscriber tertarik dengan penawaran Anda sehingga mengklik tombol CTA.
Namun konversi menjadi rendah karena landing page-nya yang mungkin bermasalah. Atau bisa juga Anda menggunakan metode click bait sehingga subscriber merasa tertipu ketika sudah berada di landing page.
Simpulan tentang Cara Mengukur Indikator Keberhasilan Email Marketing
Meski penting, beberapa marketer acap mengabaikan proses analisis dan evaluasi dalam kampanye email marketing. Tak jarang, marketer hanya menilai kesuksesan berdasarkan ROI.
Padahal, mengukur keberhasilan secara menyeluruh akan memberikan dampak lebih besar. Apalagi bila evaluasi didasarkan pada metrik kesuksesan yang jelas seperti konversi, CTR, unsubscribe rate, hingga keluhan spam.
Bukan hanya profit yang Anda dapatkan, evaluasi berbasis indikator keberhasilan email marketing juga bisa membantu menekan budget campaign. Dengan kata lain, kerja Anda akan semakin efisien dan efektif.
PS.
Membuat landing page seringkali menjadi momok. Karena waktu yang tidak anda punyai atau kerumitan teknis yang belum anda kuasai. Untuk mengatasi hal tersebut, anda perlu memiliki berbagai template landing page yang bagus dalam hal desain.
